Gestion de crise, utiliser les médias sociaux avec parcimonie

La gestion de crise est un métier à part, avec des règles simples et des schémas d’actions bien spécifiques. Le fait que les consommateurs puissent se faire le relai d’un problème de votre entreprise ne fait pas du canal web un lieu à surveiller en priorité mais un lieu où au contraire il sera intéressant d’être présent une fois que vous aurez en main les contre-mesures adaptées et le recul nécessaire pour agir avec précision. Les « crises » qui ont secouées le microcosme des médias sociaux en sont la preuve.

La crise ne viendra jamais des médias sociaux

Les expériences vécues par certaines entreprises ces derniers mois ont prouvé que les médias sociaux peuvent se faire le relai de légers effets de bord des opérations menées. Petit Bateau et les critiques sur Facebook quant à des slogans associés à des bodies pour enfants ou la campagne volontairement poil à gratter de Eram ont montré à quel point le web social pouvait se faire créateur de crise qui n’en sont pas. La contre-mesure est dans ce cas de ne pas laisser les vannes ouvertes et de veiller à ce que des petits malins n’en fassent pas des tremplins de visibilité personnelle. Modérer la page Facebook et la fermer aux commentaires hors des heures de présence du modérateur, et au besoin entrer en contact avec ces quelques personnes pour leur demander pourquoi ils tentent de lancer une polémique.

D’autres cas, cette fois-ci plus grave, ont pris naissance sur Internet. Les cas Dell (une batterie qui explose ou encore un service clients défaillant), ComCast (un installateur qui s’endort chez un client en attendant la réponse de la hotline), Domino’s Pizza (un employé qui « personnalise » une pizza avant de la servir) en sont les meilleurs exemples. Mais dans ces cas ce n’est pas une crise « médias sociaux » mais un effet de bord des stratégies globales des entreprises ou des problématiques standard aux secteurs d’activités des marques. Les contre-mesure à mettre en place ne sont pas simplement web alors, et les médias sociaux sont bien le dernier endroit à gérer en priorité. La mise en place d’indicateurs d’alertes dans les process de gestion des opérations et la sensibilisation des équipes aux nouveaux risques professionnels liés aux médias sociaux sont certainement de meilleures solutions que de mettre en place une stratégie de gestion de crise web qui ne touchera pas les clients de votre entreprise.

Ne pas créer la polémique et temporiser

Les exemples précédents montrent à quel point le web social peut se avoir une fonction d’amplificateur et d’accélérateur d’informations, indicateur de bons papiers pour les journalistes qui eux pourront créer une véritable crise d’image pour votre entreprise. Mais ce n’est pas pour autant qu’il faut se précipiter sur le web social et mettre en place des scénarios de crise, car le web social n’est que le reflet de votre action. Une action qui nécessite certes une réaction correctrice, mais certainement pas à destination des médias sociaux mais à destination des premiers intéressés, vos clients.

Car vos clients ne sont pas sur les médias sociaux à plein temps, comme vous pouvez l’être. Et ils attendent une réponse à leur problème, pas à une crise qui ne les touche pas forcément. Il est alors nécessaire de ne pas créer une communication qui génèrera une polémique et temporiser en cas de besoin, comme par exemple quand un « influenceur » interpèle la marque. Mais si vous êtes sur les médias sociaux, il est nécessaire de pouvoir proposer qualité et une rapidité de réponse en cas de crise équivalente à celle d’un numéro vert, avec en plus la dimension rapidité de propagation de l’information qui est spécifique à Internet. Le cas type est celui de Air France suite à la catastrophe japonaise : la marque n’a pas su gérer sa présence sur Twitter et a été submergée par le relai fait autour d’une problématique de prix de billets. Un simple lien vers un numéro d’assistance aurait suffit, mais la non maitrise des différentes présences a été comme un caillou dans la chaussure.

Les médias sociaux, le reflet de vos actions ou de votre manque d’action

La problématique majeure actuelle dans la gestion de crise est d’intégrer des dispositifs nés de manière empirique et opportunistes dans des schémas établis et bien rodés de gestion de crise pour ne pas oublier de relayer les informations sur des plateformes qui sont généralement plus accessibles aux clients technophiles qu’un numéro vert ou un communiqué de presse. Clients technophiles qui sont aussi ceux qui ont le plus de capacité de relai d’information, d’où la nécessité de les traiter efficacement.

Mais le plus important est de ne pas mettre en place un scénario de réaction qui transforme une polémique en crise par l’importance que donne la marque à un non sujet ou à la création d’une plateforme qui cristallise une crise latente, comme a pu le faire Acadomia en ouvrant une page Facebook pour échanger sur sa crise. L’utilisation des médias sociaux pour gérer une crise est une bonne idée, avec de nombreux avantages mais il ne faut pas se tromper d’usage et ne pas estimer qu’ils sont un remède miracle. Car ils ne sont que le reflet des actions de l’entreprise et ne permettent pas de toucher directement vos clients.

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