Stratégie du 1% : entrer dans la compétition virtuelle ou chercher les 99% ?

Les innovations et entreprises ciblent toujours les mêmes utilisateurs, d’une manière différente, mais sans jamais sortir de la tranchée creusée il y a quelques années lors de la médiatisation des blogs au début des années 2000. TumblR, Uber, Twitter, Pinterest, The Fancy, Foursquare, Zynga, et avant eux MySpace, Second Life, Netvibes, FlickR, Digg, Delicious : tous attaquent ou ont tenté d’attaquer la cible des 1% de « digital natives » qui devrait leur permettre de devenir le maître d’Internet. Et potentiellement de toucher les 99% qui suivent comme des moutons le 1% de « trend setters ». Mais cette stratégie est-elle si pertinente ?

Le 1% digital natives : la cible la plus versatile et la moins fiable

Les 1% de digital natives qui passent une bonne partie de leur vie à partager des informations sur les médias sociaux ne sont pas représentatifs des habitudes des consommateurs en général, et encore moins sur Internet :

  • Ils peuvent parfois créer l’effet d’aspiration qui va créer une habitude de consommation, mais ce serait prendre un énorme risque que parier sur cette option pour en faire une entreprise.
  • Ils sont hyper sollicités pour tester de nouveaux services, rendant leur accès de plus en plus complexe et exigeant.
  • Ils maitrisent parfaitement les codes tacites des réseaux sociaux, imprimant chez eux des comportements spécifiques leur donnant un avantage certain sur les entreprises, comme le support client via les médias sociaux.

C’est pourtant auprès de cette communauté qu’une entreprise naissante va se lancer, créant sa marque sur des sables mouvants. Une raison de l’échec des entreprises, qui accorde bien trop de crédit au 1% à cause de leur pouvoir de communication sur-estimé. Car, que l’on parle d’une marque en positif ou négatif, la réalité économique et le niveau de compréhension de la promesse de l’entreprise qu’en ont les consommateurs est la clé pour générer de l’acquisition et de la fidélisation. Mettre en place des dispositifs « innovants » sur les médias sociaux ne répondra pas au besoin des clients d’avoir une réponse à leur question. Et écouter les « bloggeurs influents », à la fois juge et partie, proférer des mantras pour faire de l’avant-vente pour leur entreprise de conseil ne saurait être autre chose qu’une erreur patente.

Les 99% sont loin d’être des moutons

Se focaliser sur les 1% est une erreur majeure. Non pas qu’en terme de visibilité ils n’aient aucune valeur, mais en terme de génération de business, ils n’ont aucune pertinence. Comme expliqué plus haut, leurs comportements sont bien trop exclusifs pour refléter une habitude. Et surtout car ils n’ont pas le même niveau de culture web que les 99% que vous cherchez finalement à toucher, qui représentent votre marché cible. Ils ne suivront pas comme des moutons les 1% que vous aurez travaillé au corps pour qu’ils deviennent vos leaders d’opinion. Et tout sera à refaire.

Mais surtout, en évitant de cibler les 1%, vous ouvrez la possibilité d’aller directement attaquer les 99%, plus nombreux et moins sollicités. Les outils nécessaires pour les atteindre ne seront certainement pas les blogs, Twitter ou Pinterest, mais plus certainement les outils traditionnels de CRM, Marketing et de publicité ciblée type SEM. Beaucoup plus techniques et moins « cool » mais tellement plus performants et avec une tracabilité de l’action réelle qui permet de réagir rapidement aux évolutions de comportement des consommateurs.

Arrêter le patchwork et faire réellement levier sur le web

Deux options s’offrent aux entreprises, avec une fenêtre de choix encore largement ouverte puisque seuls les « pure players » sont présents et ciblant généralement uniquement les 1% de « digital natives ». Le premier choix est de faire d’Internet un canal anecdotique pour le business : un choix valable si votre activité ne peut pas profiter des bénéfices clé d’Internet. Le second choix est d’intégrer le canal web comme levier majeur de génération de business : l’intégrer dans le modèle économique, pas uniquement dans les leviers d’actions marketing et communication.

Pour le moment les entreprises sont toutes en phase de test, d’identification des potentiels que représente Internet, il est encore simple de pouvoir faire le pas nécessaire dans la bonne direction sans que cela ne coûte trop cher. Mais les choses vont changer rapidement, la priorité qu’aura pris une entreprise traditionnelle en mettant en place des modèle économiques à forte composantes web garderont la prime au premier entrant pour un long moment, car c’est un des fondamentaux du canal Internet. Le patchwork Marketing/ Communication/ Service client sur Internet peut être utile, bien qu’expérimental, tant que le web n’aura pas intégré l’étage d’au-dessus, celui du business. A ce moment, les entreprises de la Presse, des Médias, des Loisirs et le B2B passeront à la vitesse supérieure.

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