La tendance de fond est au blocage des publicités. Depuis plusieurs années, Adblock est entrée dans une croisade contre les publicités. Un fond de commerce et une position dominante qui permet de proposer un service de certification de publicités aux annonceurs pour les laisser passer la barrière créée par cette entreprise. Une activité jugée illégale par les acteurs du marché de la publicité, mais qui a trouvé écho chez Apple : après la technologie Flash de Adobe, la firme de Cupertino embarque aujourd’hui dans ses terminaux mobiles une fonctionnalité de blocage des publicités. La raison est la même, favoriser une navigation fluide pour l’internaute comme le démontre l’article de The Next Web. Et une très bonne nouvelle pour les entreprises.

Tout l’objectif pour Apple est de rendre l’utilisation de ses produits la plus performante possible. La suppression des différents formats publicitaires va dans ce sens, quitte à amputer encore un peu plus les médias de sources de revenus. Une situation qui est en train de forcer les acteurs de l’industrie publicitaire à plus d’ingéniosité et de pertinence, comme le dit Pierre Chapaz dans sa tribune. Une attitude nouvelle qui trouve son écho chez Yannick Bolloré de Havas : peu importe la technologie, ce qui est crucial est la créativité. Et tout le débat est ici. Que cela soit pour cette industrie ou celle des médias, tout l’enjeu est de devenir à nouveau important aux yeux des consommateurs. La publicité s’est perdue dans le paysage digitale, tout comme l’information est devenue une commodité. Il faut susciter l’intérêt et non obliger la présence des pubs, il faut ajouter du partage des savoirs et non déverser un torrent de données brutes.

La contrainte est libératoire, Adblock et les fonctionnalités de Appel et son iOS 9 vont donner un nouveau coup de pied dans une situation devenue intenable pour tous. Il va être nécessaire de réfléchir aux raisons profondes pour lesquelles les taux d’ouverte des emails sont si bas, pourquoi les taux de clics sur les publicités sont si faibles. Le point de convergence va être celui de la qualité des produits, de l’engagement réel des consommateurs avec les marques, du travail en profondeur des valeurs poussées par les marques. Le travail d’optimisation à la marge ne pourra plus suffire pour faire face à la concurrence et l’innovation des challengers d’aujourd’hui et de demain. Un travail qui doit s’effectuer rapidement, avec des méthodologies d’intégration des nouveautés qui doivent être plus efficaces. Le risque “d’Uberisation” brandit par Maurice Levy de Publicis est encore évité par les barrières légales et les limitations technologiques. Mais cela ne durera pas.

La capacité d’une entreprise à collaborer avec les jeunes pousses technologiques, à travailler par itération rapide, à s’adapter et changer de cap avec agilité, toutes ces aptitudes sont celles des sociétés de demain. Il n’est pas question de mettre en place une phase de destruction créatrice, comme c’est en cours dans les chaines de télévision, mais plutôt de s’inspirer fortement des recettes des entreprises qui ont le plus d’historique sur cette thématique. Les sociétés de la nouvelle économie ont ces aptitudes dans leurs gènes, c’est une chance d’avoir de tels modèles pour progresser. Et cela passera nécessairement par une phase d’adaptation et d’injection de compétences, très certainement avec du management de transition et de l’externalisation de compétences.