community_management_strategie_entreprise_webLe rôle de community manager est la voix de l’entreprise selon les dires actuels. Son dépositaire est le messager de l’entreprise, il doit donc connaître tous les tenants et aboutissants des stratégies de l’entreprise et rassembler les compétences de l’entreprise selon les sites dits experts dans la problématique médias sociaux. Mais c’est tour à tour donner trop d’influence à ce rôle et le vider de sa substance : être le messager de l’entreprise n’est pas être expert de toutes les problématiques métier de l’entreprise et lui demander de l’être signifie lui enlever toute prérogative. De la même manière, pour que le web soit efficient en entreprise, il est vital d’utiliser chacune de ses dimensions de manière distincte. Condition de performance très éloignée de la réalité actuelle, à commencer par l’utilisation des différents outils disponibles via le web, que l’on parle de Facebook, Twitter, des plateformes conversationnelles/ communautaires, ou encore des supports média.

Le Community Manager cristallise le problème de cohérence de l’entreprise sur Interrnet

Le Community Manager est un rôle de façade, où le collaborateur humanise la prise de parole de l’entreprise. Il n’est nullement question de lui donner les clés de la maison et de le laisser faire à sa guide. Comme tout “spokesperson” de l’entreprise, personne ayant le droit de prendre la parole au titre de l’entreprise, son objectif est de porter le plus rapidement possible le message qui lui a été confié à la cible assignée. Il est donc nécessaire de mettre en place une plateforme de diffusion de l’information qui soit en phase avec ses prérogatives et de lui fournir l’équipement adéquat. Et non de lui demander d’être un “mouton à 5 pattes”, expression consacrée dans les milieux autorisés pour parler d’un Community Manager.

Par “mouton à 5 pattes”, ces milieux autorisés entendent un profil expert multi-métiers avec une forte appétence pour le web, une très bonne connaissance du marché cible de l’entreprise, ainsi qu’une hyper sensibilité d’analyse qui lui permette de valoriser les retours clients qu’il est le premier à obtenir. A titre de comparaison, le community manager d’un forum de particuliers est un modérateur, c’est-à-dire qu’il est le garant du respect des règles de conduite établies au préalable. La source du rôle de community manager est très loin de sa description actuelle. Une véritable révolution ? oui car la professionnalisation et les enjeux d’entreprise ont pris le pas sur la problématique clé d’un forum de particuliers, mais le périmètre actuel a versé dans l’excès.

Etre Community Manager est un terme de vide de sens, car il est conditionné à l’objectif d’utilisation des espaces communautaires (par extension les médias sociaux pour les entreprises). Cherchez un community manager pour faire votre stratégie, et vous aurez besoin d’un mouton à 5 pattes. Cherchez un community manager pour appliquer la tactique décidé en amont, et la recherche devient beaucoup plus simple :

  • Donner de l’envergure à la présence de l’entreprise sur les médias sociaux pour attirer l’attention nécessite d’être un animateur, un créateur de contenus experts à destination de la cible de l’entreprise. Un journaliste ou un expert du métier qui a des talents de rédacteur sera un bon choix.
  • Répondre aux clients mécontents ou en recherche d’information signifie la maitrise des process et des contenus liés à la gestion de la relation clients, avec la capacité d’humaniser les différents scripts pour les humaniser. Un modérateur de forum ou un analyste sera une bonne pioche, l’objectif étant de renvoyer la personne vers le canal Relation Client pertinent (si vous voulez régler le problème directement sur les médias sociaux, pourquoi avoir des process et une structure dédiée ? très grosse prise de risque pour aucun bénéfice).

La problématique derrière le Community Management : la compréhension des outils web

Derrière la course aux fans Facebook, au trafic sur sa plateforme communautaire, aux “viewers” des chaines Youtube, aux followers Twitter, et autres vanity stats, se cache un manque de compréhension cruel de ce qu’est Internet. Car ce n’est pas un canal média (bien que l’achat d’espace soit critique) mais une très longue série d’outils disponibles pour améliorer la rapidité de réponse aux besoin des clients, au niveau global de l’entreprise. Les outils sont représentés soit par des plateformes (Pinterest, Facebook, Twitter, Google+, …) où est théoriquement possible d’instaurer un usage personnalisé, soit par des outils et des services (plateformes conversationnelles, outils de veille de conversations) qui sont fortement liées à la mise en processus des conversations pour faciliter leur identification et leur analyse.

Il en va de même pour les thématiques dites traditionnels comme le CRM, l’avant-vente, le service client, ou encore l’innovation. L’utilisation d’outils comme les blogs, les plateformes communautaires et d’accès rapide à l’information peuvent rapidement améliorer la relation et la satisfaction client. Le problème restant qu’avec la multiplication des prestataires, leur qualité et leur performance peut fortement varier. Mais à la question “faut-il internaliser ou externaliser ?”, la réponse est simple : si votre capacité de supervision et de votre niveau de compétence le permet, n’hésitez pas à internaliser. Si par contre vous ne maitrisez pas le sujet, mieux vaut laisser un prestataire faire et vous focaliser sur l’analyse de sa performance. Analyse qui devra se faire en fonction de votre objectif métier, donc d’indicateurs de performance métier, et non d’indicateurs de performance outil.

Que l’on parle d’un Community Manager ou d’un outil web, la problématique sera la même : si vous n’avez pas les compétences pour encadrer, c’est une prise de risque de l’internaliser. D’abord parce que vous devrez monter vous-même en compétence avant de pouvoir comprendre les enjeux associés, et ensuite parce que vous ne générerez de la performance qu’à moyen terme là où l’on vous attend à court terme, voire à très court terme. L’encadrement est la clé de l’efficacité de ces outils, et donc de votre stratégie web.

Web : passer du centre de coût au centre de profit

Pour la majeure partie des entreprises actuelles le web est un centre de coût. Parce que leur modèle économique n’a pas encore intégré cette nouvelle dimension, ou parce qu’elle ne peut pas le faire. Pour ces entreprises, il est nécessaire de toujours garder en tête que le web n’est pas un terrain de “test and learn” à tout va à cause du coût que peut représenter l’innovation. Cependant il faut regarder plus loin et mettre en place dans les process les indicateurs qui vont permettre de démontrer que le web a le potentiel pour devenir un centre de bénéfices. Cela passe inéluctablement par la fin de l’utilisation d’Internet comme d’un canal média supplémentaire, et de se plonger dans l’analyse de données. L’ère du “je tabasse en pub pour vendre” est terminée, les entreprises qui seront capables d’innover, que cela soit sur Internet ou en utilisant le canal Internet, seront celles qui survivront à l’arrivée des nouveaux modèles économiques et des nouveaux process “industriels”.

Pour les entreprises web, l’enjeu est le même. La transition se fait plus simplement et la notion de statistiques et de suivi d’activité est naturellement ancrée dans l’esprit de ces nouvelles entreprises. Cependant il faut maintenant qu’elles intègrent rapidement les enjeux stratégiques que représente la mise en place de procédures et des outils traditionnels, qui eux ne sont pas encore portés correctement pour se connecter aux outils web. Un énorme boulevard de plus de 50 milliards de dollars est encore en friche, et il est temps que les startups passent du rêve de monter des entreprises B2C à l’image de Facebook pour connecter les entreprises avec Internet.