Le mobile, l’avenir d’Internet ?

Le mobile est devenu le centre d’attraction des annonceurs, des investisseurs et donc des startups depuis quelques années maintenant. Chacun y va de son application et la compétition bat son plein, tout le monde espérant décrocher la timbale. L’annonce faite par Facebook cette semaine, avec un projection de 1 milliard de dollars de revenus publicitaires vai son application mobile ne fait que renforcer le sentiment d’omnipotence et d’omniprésence de ce support, qui n’existait pas il y a 5 ans. Mais est-ce que le smartphone est la solution ? est-ce qu’il est l’outil miracle ? malgré une étude de Nokia sur l’utilisation indiquant que l’utilisation de la fonction téléphone arrivait derrière le téléchargement d’applications et la consultation des emails, est-ce que ce périphérique est la panacée ?

Les frontières du mobile : l’utilisateur et ses performances physiques.

Côté B2C, le mobile est une réalité. Facebook le démontre, bien qu’il faille attendre que l’effet nouveauté s’essouffle pour vérifier que l’intégration publicitaire soit véritablement une tendance de fond. Instagram aussi, en étant devenu en l’espace de 2 ans l’application clé pour prendre des photos, dans la catégorie retravail des photos. Les jeux vidéo ont par contre la côte, les marketplace des constructeurs de smartphones étant bourrés de ce type d’applications. Côté B2B, le mobile ne sert quasiment qu’en mode lecture : lecture d’emails, lecture de documents. Très peu en mode écriture.

L’on se rend bien compte que malgré tout ce qui est annoncé à longueur d’année, la réalité prend le pas sur les rêves propulsés à coups de médias :

  • Le smartphone sert à consulter ses emails, à envoyer des SMS, à passer des appels et à tuer le temps en attendant les transports en commun (ou la fin d’une réunion).
  • Instagram et les autres applications innovantes B2C actuelles pourraient bien prendre la voie de garage, n’étant pas un lieu propice pour vendre des espaces pub pour les lessives ou shampoing

La vérité pourrait bien être amer pour beaucoup de monde, le mobile n’étant finalement qu’une extension de l’utilisation web traditionnelle : uniquement un accès rapide aux informations clé disponibles dans les services web utilisés sur les supports tablettes/ PC. Et cela dû au format et aux performances physiques des mobiles, qui ne propose qu’un confort spartiate à l’utilisation, tout autant que le temps disponible accordé au mobile par les utilisateurs que nous sommes.

La rapidité au coeur d’Internet, pas du mobile.

L’intérêt des applications mobiles semble fondé sur l’utilisation des temps morts des consommateurs. Ces derniers sont disponibles pour aller à la chasse à l’information mais le support mobile implique une réelle interruption dans l’accès à l’information pour insérer des espaces publicitaires. Ce qui casse l’expérience utilisateur et génère de la frustration. Un combat actuellement perdu d’avance, le mobile étant soit un centre de coût pour les entreprises média (sauf à confirmer pour Facebook) soit une voie d’acquisition client. Mais une voie qui se confronte à l’obligation d’impliquer une action volontaire d’un consommateur pour qu’il installe une application sur son smartphone.

L’installation d’une application implique alors la « vente » d’une valeur ajoutée forte et directe pour le consommateur. En clair, il ne suffit plus de faire une version dégradée d’un service ou un simple jeu-concours en version mobile pour intéresser le chaland. C’est un véritable service complet qu’il faut lui fournir pour potentiellement obtenir un retour sur investissement. Situation problématique pour tous :

  • Les marques n’ont jamais envisagé de faire autre chose que de la publicité pour vendre leur produit. En aucun cas il n’était question de mettre en place des services web complets, et c’est un métier bien différent qui nécessite de s’adapter.
  • Les agences de communication/ marketing doivent se mettre à la page pour pouvoir proposer des dispositifs durables et performants, à la manière de ce qui est proposé par les pionniers qui ont intégré le web comme un canal de développement business depuis le début.

Une vision « hardware » qui oublie trop souvent le « software ».

Le mobile est un véritable changement de métier pour les annonceurs ainsi que les agences. Il n’est plus question sur ce support de monter des opérations de marketing ou de communication « one-shot » mais bien de créer un service durable et plus performant que la compétition. Et les entreprises spécialisées en applications mobiles vont devoir apprendre à faire cela, les régies publicitaires mobiles n’étant finalement qu’un palliatif en attendant mieux.

La notion de logiciel a été trop longtemps mise de côté par les annonceurs et les agences, en définissant uniquement le mobile comme un support, un périphérique. Mais pour autant, il a des contraintes bien plus fortes qui nécessitent une implication d’autant plus importante pour accéder aux bénéfices du format mobile. Les entreprises B2B l’ont compris depuis longtemps, et cette compréhension est clé pour que l’année du mobile devienne enfin réalité.

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