Derrière les dernières innovations proposées par Facebook le changement de l’algorithme de du fil d’actualité devrait bouleverser la visibilité des marques. Le fil d’actualité, lieu de départ des interactions entre les membres Facebook et les marques, n’a pas subit de changement visuel mais une véritable évolution technique qui ne met plus en valeur les activités des pages officielles (les Fan pages). Cette modification est de plus en plus nette au fur et à mesure du temps qui passe. Et les marques devraient s’en rendre rapidement compte si elles analysent leur taux d’activité.
Des marques qui n’ont plus accès à leurs « prospects Facebook ».
Ce changement d’algorithme marque l’évolution radicale de l’état d’esprit de Facebook. L’objectif du fil d’actualité n’est plus d’ouvrir vers des contenus qui pourraient être intéressants pour le membre, le fameux serendipity. Il est de renforcer les liens du membre avec les personnes ou pages avec lesquelles il interagit le plus. Une direction stratégique qui a pour conséquence de créer un « effet tunnel Facebook » où les utilisateurs ont moins de capacité de découvrir des informations. Et donc moins d’opportunité pour les marques d’être visible auprès de « prospects Facebook ».
Cette direction stratégique est très intéressante pour les utilisateurs, les incitant à renforcer leurs relations avec leur réseau. Mais pour les marques c’est une toute autre affaire : les fans les plus impliqués seront encore plus incité à participer et les moins impliqués auront de moins en moins d’information des marques au fil du temps. Ce qui génèrera des problèmes de performance de l’animation dans l’acquisition puisqu’il ne s’agira finalement plus que de gestion de fans existants.
Une porte de sortie : les applications et la publicité
La solution viable pour continuer à faire croitre sa présence sur Facebook sera de remettre en place des applications. Après avoir compris que les marques avaient arrêtées d’investir dans des applications, Facebook semble vouloir reprendre le pouvoir sur les entreprises présentes sur son réseau social et entend bien les « inviter » à produire à nouveau des contenus à valeur ajoutée. Des contenus à valeur ajoutée pour Facebook, via des applications qui devront être de véritables bénéfices pour ses membres sous peine de connaitre un échec cuisant.
L’autre solution, moins viable mais toujours efficace, est la publicité. La perfusion de publicité permettra aux marques de conserver le niveau d’interaction qu’ils ont actuellement mais les budgets d’animation devront être partagés pour produire plus de publicité. Un coup de force de Facebook qui prouve encore à ses clients qu’il est maître en la demeure et que les marques ne sont que des locataires à titre gratuit.
Facebook, le monstre ennemi de tous ?
Le tableau dépeint montre les risques pour les marques à court terme et un visage bien arrogant de Facebook. Mais c’est bien un rappel à l’ordre pour le moyen et long terme de la part de Facebook pour prévenir les marques qu’il est incontournable de produire de la valeur pour pouvoir bénéficier des réseaux sociaux. Etre présent sur Facebook est certainement l’initiative la plus complexe à mettre en place pour les enterprises et le réseau social de Mark Zuckerberg est là pour jouer le gendarme et ramener dans le droit chemin les marques qui sont en train de glisser.
La présence sur Facebook sera clé pour les marques et un élément à part entière de la stratégie d’acquisition et de fidélisation des clients à moyen terme. Mettre en place les actions aujourd’hui assurera aux marques une prédominance lorsque les consommateurs feront totalement la bascule sur les médias sociaux pour s’informer et être conseillés. Chose qui pourrait arriver plus vite que prévu avec les évolutions technologiques qui arrivent de plus en plus vite et l’agressivité prix des entreprises pour diffuser au plus grand nombre les innovations technologiques.
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