Twitter vient d’annoncer le lancement de son tant attendu outil d’analyse de trafic. Objectif avoué du bout des lèvres, être adoubé comme premier vecteur de trafic depuis les médias sociaux vers les sites de marque. Et prouver qu’il est supérieur à l’autre mastodonte des médias sociaux, Facebook, avec qui il lutte depuis toujours pour avoir cette couronne. Le lancement de son outil d’analyse de trafic devrait fournir les premières réponses, et faire beaucoup de malheureux.
La fin de l’écosystème actuel de Twitter
Le lancement de l’outil d’analyse de trafic de Twitter annonce quelques nuits blanches pour les marketeurs qui ont mis en place des stratégies reposant sur l’acquisition de visibilité et de trafic depuis ce réseau social. Mais surtout il annonce la fin de l’écosystème Twitter. Les développeurs qui avaient un rôle clé dans la croissance du réseau social devraient rapidement comprendre, s’il était encore nécessaire, qu’ils ne sont plus nécessaires et qu’ils sont dans le chemin qui mène Twitter aux marques et leurs budgets marketing, pub et média.
En ligne avec la stratégie annoncée d’instaurer les tweets sponsorisés, équivalent de la publicité contextuelle pour le réseau Twitter, l’outil d’analyse va être sans nul doute l’arme fatale du réseau-relai d’informations pour attirer les marques. Et la fin des intermédiaires, les développeurs, qui n’auront pas eu l’occasion de croquer dans les budgets marketing/ communication qui vont découler de l’arrivée d’un outil chiffré.
Mais cette évolution majeure pour Twitter annonce aussi le début des soucis pour les entreprises qui ont mis en place des stratégies reposant sur Twitter. Car avec un outil de quantification, c’est la capacité des entreprises à identifier les performances qui arrive. Les opérations sur Twitter, les actions de marketing et de communication, qui sont légion outre Atlantique, devraient prendre un coup dans l’aile. Et faire émerger le nouvel écosystème de Twitter.
La performance et le parcours client au menu des stratégies Twitter
Une fois l’outil d’analyse de trafic déployé pour tous -pour le moment il n’a été déployé que pour quelques médias test et les partenaires privilégiés de Twitter, ceux qui ont participé à des campagnes de publicité test-, les marques accéderont à un tableau de bord indiquant le résultat du travail effectué. Avec les informations sur les contenus partagés, le nombre de clics depuis Twitter vers le site de l’entreprise, le nombre de tweets générés depuis le site (donnée intéressante pour les sites média), et peut-être les relais d’influence et la diffusion de l’information dans le réseau Twitter si l’outil d’analyse intègre les interactions sociales du site.
Cet outil devrait permettre de voir rapidement quelles sont les interactions possibles, les types de contenus qui se diffusent rapidement, les actions qui génèrent du trafic. Mais ce que l’outil ne pourra pas dire est pour quelle raison la stratégie Twitter ne fonctionne pas. Car bien que ce réseau social soit devenu un média de référence, surtout pour les journalistes qui y captent les informations croustillantes plus que des informations de fond, son mode de fonctionnement ne pourra pas se mettre au service de toutes les entreprises. A moins qu’elles soient capables de changer leur approche globale du web pour être capable de produire du contenu et tenir une actualité forte. Condition sine qua non pour pouvoir faire levier sur ce réseau et obtenir un effet bénéfique en terme de business.
A n’en pas douter, on assistera à une contraction de l’activité autour de Twitter suite au lancement de cet outil d’analyse, avant que les premières références ne soient partagées et que les marques ne tentent de copier des stratégies qui ont fonctionné. Un bis repetita de la tendance des campagnes participatives et du fameux UGC -User Generated Content- ? ou le web apprendra de sa croissance et intégrera ce canal si particulier dans sa stratégie « multicanal » pour en faire une arme à disposition de ses objectifs, sans céder aux sirènes de la mode ?
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