Construire sa stratégie digitale #2 : choisir un modèle économique

Modele_economique_marketing_communication_construire_sa_strategie_digitaleLes entreprises dites pure players disposent d’un modèle économique lié en priorité à l’acquisition de clients via le canal Internet. L’évolution peut ensuite se développer vers du « brick and mortar », comme l’ont fait des retailers comme LDLC ou Grobill pour ne citer qu’eux. Il est naturel pour ces entreprises d’avoir des objectifs autre que la pure notoriété sur Internet, cet objectif n’étant finalement qu’une résultante de leur activité initiale. Contrairement à des entreprises plus classiques, qui ne se fondent jusqu’à aujourd’hui que sur le GRP et le calcul de ROI direct (coûts de pub/ hausse des ventes) pour identifier leur performance. Ces entreprises doivent prendre un virage complexe pour intégrer le canal digital, car il est leur garantie contre la perte de part de marché, soit de nouveaux entrants, soit de leurs concurrents qui le prendraient avant et surtout mieux qu’elles. Et pour une bonne intégration, il est nécessaire de prendre en compte une dimension nouvelle pour les départements Marketing et Communication : le modèle économique.

Un modèle économique pour le Marketing et la Communication ?

Les indicateurs de performance classique des directions Marketing et Communication (visibilité, notoriété, GRP) ne sont pas en phase avec le canal digital. Il est possible de générer des erzats de ces indicateurs « du monde réel » dans le monde digital, mais il manque un pan complet d’indicateurs pour le pilotage de son activité et donc de sa performance : la conversion. Conversion des prospects en clients, mais aussi conversion des « suspects » en prospect, des néo-clients en clients fidèles, et des fidèles en ambassadeurs de la marque/ des produits. Et lorsque l’on parle de conversion, il devient possible, et même nécessaire de penser modèle économique.

Les opérations de Marketing et de Communication doivent prendre une nouvelle direction pour être pertinentes et performantes. Les opérations de visibilité conservent un intérêt et une pertinence qui ne sont pas à remettre en question, mais il faut tout de même se pencher sur la « rentabilité » visibilité-notoriété-fidélisation qu’elles offrent face à des opérations comme celle de Evian et la livraison à domicile, l’ancienne opération de Dell IdeaStorm (ne l’utilisez plus pour vos présentations, elle date tout de même de 2006), ou la plateforme Nike+ Running.

Le marketing et la communication digitale, un air de startup

La concurrence est féroce sur Internet pour capter l’attention des internautes. Il n’est plus question de placarder des publicités sur des sites, ou de faire du pop-under en espérant que les gens cliquent. Il faut leur faire vivre une expérience pour qu’ils gardent en tête votre marque, qu’elle soit rappelée à l’esprit lorsque l’internaute prend sa casquette de client réel quand il passe dans les rayons des grands magasins ou supermarchés. Les bons de réduction ont fait leur temps, il faut trouver mieux. Ce qu’a fait l’enseigne Leclerc avec son site « Qui est le moins cher », qui se fonde sur des technologies de lecture de code barre et de mobile.

Le temps des sites plaquette n’est toujours pas fini pour certains, mais ceux qui sauront prendre en compte les technologies et déployer des stratégies moyen terme sur Internet en profitant des avancées technologiques seront à coup sûr en avance sur leur secteur et profiteront de l’effet « leadership » d’Internet pour grignoter des parts de marché à leur concurrence. Et cette fois dans le monde physique. En se « digitalisant », le marketing et la communication gagnent en complexité mais aussi en performance. Le pilotage devient nécessaire et précieux pour simplifier la modélisation économique et la gestion des ressources en fonction des performances identifiées et des objectifs ciblés.

PS: La série sur la construction de sa stratégie digitale commence ici avec l’article #1 « La scorecard »

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