Second Life a été LA plateforme où les marques devaient être entre 2006 et 2007, avec une couverture média des plus importantes en passant les frontières du digital pour être le sujet d’un reportage de TF1. Mais le soufflet est retombé rapidement une fois que les entreprises ont pris conscience des limites techniques et des bénéfices pour les clients. Aujourd’hui, Foursquare en est au stade de la couverture média et pourrait bien suivre la trajectoire de Second Life tant son utilisation par les marques reste obscure alors que les agences et prestataires mettent en avant toutes ses possibilités.

Foursquare et ses usages

Quelques entreprises américaines ont rapidement sauté le pas en proposant aux utilisateurs de Foursquare d’obtenir des réductions via ce service. Le principe est simple : faire un « check-in » (déclaration de localisation, « je suis à cette adresse ») et devenir le « maire » d’un endroit parce que l’on est la personne qui « check-in » le plus souvent dans ce lieu. C’est le cas de Starbucks, qui propose aux utilisateurs de ce réseau social des bons de réductions ou des cadeaux pour tous les « maires » de ses cafés.

Un autre usage de Facebook en vogue actuellement permet à un utilisateur de la plateforme de pousser une information aux autres utilisateurs qui sont à proximité. Ce qui est pertinent pour une marque qui souhaite attirer un consommateur dans sa boutique. Le dernier usage, cette fois-ci tourné vers l’augmentation de visibilité pour les marques, est de proposer des badges personnalisés mettant en avant l’implication d’une personne : par exemple, le fan de Starbucks qui « check-in » dans plus de 50 cafés différents de l’enseigne pourrait obtenir un badge distinctif.

Foursquare, effet de mode, et réalité des marques

Foursquare semble avoir passé le cap des 2 millions d’utilisateurs au mois de Juillet 2010, seulement 8 mois après son lancement. Une croissance impressionnante, à mettre en parallèle à celle de Twitter. Un argument supplémentaire pour les agences aussi, qui sont toujours à la recherche de plateformes innovantes qui pourraient accueillir de nouvelles opérations, à ajouter aux exemples qu’elles peuvent mettre en avant pour inciter les marques à s’y installer (d’autres articles sur le sujet ici, ici et ici).

Ces exemples sont centrés sur le gain de visibilité des marques auprès des membres de la plateforme en fournissant des badges virtuels aux personnes qui ont fait des « check-in » dans des endroits partenaires. Que cela soit Starbucks, Harvard, Metro, Zagat, Jimmy Choo, The Wall Street Journal, ou encore Marc Jacobs, tout est fait autour du social game pour amener l’utilisateur à interagir avec la marque ou ses lieux de vente physique. Et si l’on souhaite créer une véritable expérience pour l’utilisateur, il faudra penser à former les équipes pour ne pas dégrader l’image de la marque lorsque, comme dans le cas de Marc Jacobs, une réduction proposée via ce réseau, un client entre dans une boutique et réclame sa réduction en montrant son téléphone mobile, et créant une incompréhension entre les vendeurs et le client déçu.

Une cible réduite, un usage personnel et la limite du digital

L’audience actuelle de ce service est, comme à l’heure de Second Life, une audience de « early adopters », et n’est donc pas actuellement en position de devenir un réseau grand public comparable à Facebook, ni d’avoir la visibilité d’un site web. En effet, l’usage de Foursquare se fonde sur la diffusion d’informations entre amis, et dans le cas de la géolocalisation, de zones géographiques. Une limitation forte qui est à associer à une utilisation de ce service sur le principe de l’égo : je montre où je suis, pas ce que je fais, et pourquoi il faut y aller.

Mais le souci majeur de Foursquare ne réside pas dans sa capacité à attirer les marques, mais à la concurrence féroce d’un outil de visibilité et de génération de leads bien plus intéressant pour les marques : les bons de réductions en ligne, représentés en premier lieu par Groupon, et ensuite par des entités comme Dealissime et toutes les entreprises fonctionnant sur ce principe et étant spécialisées dans cette activité depuis des dizaines d’années, contrairement à Foursquare.

Foursquare se retrouve aujourd’hui coincé entre 2 mastodontes, d’un côté Facebook qui propose maintenant les mêmes fonctionnalités que Foursquare, et de l’autre le marché du couponing qui ne laissera pas une startup entrer sur son territoire. Les 100 millions de dollars investis dans cette entreprises créée fin 2009 risquent de ne pas suffir pour faire face à cette situation.