L’étude produite par IBM et qui a été présentée en fin de semaine dernière pointe du doigt l’écart entre l’envie et les moyens qui sont à disposition des directions marketing et communication pour profiter des médias sociaux. Ce qui est aujourd’hui identifié comme une opportunité devrait progressivement devenir une réalité dans les 3-5 ans à venir mais penne encore à se concrétiser, majoritairement du fait de manque d’outils adaptés.
Différents usages des médias sociaux :
La problématique identifiée lors de l’étude faite auprès de 1700 directeurs marketing et communication à travers le monde est celle de la gestion des données récoltées. Que cela soit via Facebook ou Twitter, beaucoup d’informations sont utilisables. Mais reste encore à savoir comment déceler les bonnes informations, celles qui sont transverses à tout un marché, et surtout quelles sont celles qui font avancer l’entreprise dans la compréhension de ses clients et de leurs attentes.
Car bien que l’on voit dans les médias sociaux une opportunité de donner de la visibilité et de communiquer auprès des consommateurs pour augmenter les ventes, ces médias sociaux sont surtout une mine d’informations sur les comportements et les réactions des internautes. Et c’est cet usage qui est le plus complexe à intégrer dans une entreprise. Non seulement parce qu’il existe aujourd’hui des méthodes (les focus groups par exemple) qui sont standard et acceptées de tous, mais parce que les outils disponibles actuellement pour l’analyse des données délivrées par les médias sociaux ne sont pas encore acceptables et encore moins utilisables.
Utiliser les médias sociaux pour anticiper les tendances :
Faire un blog, avoir une page Facebook, un compte Twitter ou avoir des sites « 2.0″ est en train d’entrer dans les moeurs des différentes directions des entreprises. Et bien que générant des problématiques de coordination et de négociation de périmètre d’activité en interne, ces pratiques tendent à se normaliser pour les marques les plus exposées sur Internet. On le voit avec les présences très importantes d’entreprises comme Renault, Le Monde, Decathlon et bien d’autres marques, les médias sociaux sont devenus de nouveaux terrains de prise de parole. A l’image de la prise de contrôle des sites web, les marques prennent l’ascendant sur les médias sociaux pour ne faire des outils à leur besoin de communication.
Mais il reste toute une partie qui n’est pas encore prise à bras le corps bien que déjà identifiée par tous : l’utilisation des données récoltées, que cela soit suite à des plans de communication ou au fil de l’eau sur des espaces d’échanges qui ne sont pas maitrisés par les entreprises. Les outils à disposition actuellement tentent de répondre aux différents besoins des marques pour faciliter l’analyse des informations disponibles, comme le proposent Klout pour l’identification des niveaux d’influence (sans toutefois y arriver correctement), Google avec ses outils d’analyse de trafic dédiés aux médias sociaux, ou encore les outils dits de veille de réputation (qui proposent un suivi des informations publiées sur Internet à propos d’une marque). Ce ne sont que des fragments de ce dont ont besoin les entreprises et leurs directions marketing/ communication pour véritablement profiter des médias sociaux et pouvoir déceler les tendances naissantes et les transformer rapidement en actions à mener.
Les médias sociaux, le far west pour encore quelques années :
Les médias sociaux ont mis en lumière la partie immergée de l’iceberg qu’est Internet. Les opportunités sont nombreuses et les entreprises commencent seulement à réaliser ce qu’elles peuvent faire de ces outils. Non pas uniquement comme surface d’échanges avec leurs clients (comme le font les leaders actuels du marketing en assurant des « relations » avec leurs fans sur Facebook ou leurs abonnés sur Twitter) mais comme des outils d’analyse des comportements, à l’image des focus groups mais cette fois-ci effectués à l’échelle d’un pays et non avec une représentation tronquée et animée par un acteur pour obtenir les réponses que l’on souhaite.
Les outils n’étant pas encore au point pour faciliter l’utilisation des données, il est nécessaire que cela soit l’entreprise qui s’adapte. Non pas au point de tordre les process et les méthodes fiables déjà en place, mais en mettant en place des pilotes qui puissent eux être digitaux et adaptés à l’entreprise. Installer un laboratoire dans la cathédrale pour mieux comprendre les enjeux de demain. Et surtout pour veiller à ne pas rater le bon virage du web, car comme toujours sur Internet il n’y a pas de place pour un second. C’est la seule réalité valable depuis le lancement de ce média.
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Merci pour cet excellent billet Romain.
Les entreprises considèrent encore trop souvent Internet comme une simple vitrine ou un immense 4×3.
La dimension sociale et l’e-reputation sont loin des lèvres de tous les directeurs Marketing.
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