ComScore a mis à disposition une nouvelle analyse intitulée « The Power of Like » où l’on peut a accès à un éventail d’informations concernant la répartition de l’utilisation des fonctionnalités Facebook par utilisateur. Comme il se doit, le cabinet d’analyse de trafic propose une ventilation des différents types d’usages. Avec en tête la lecture des informations venant du flux d’actualité (27%) et la visite de pages profil (21%, mais il n’est pas fait de distinction entre les profils utilisateurs et les profils entreprise), il serait simple de dire que la priorité des utilisateurs est donnée à la lecture d’informations. Mais allons plus loin.
Ce que disent les chiffres sur la navigation des utilisateurs
Ces chiffres viennent prouver que l’animation d’une page permet d’entrer en contact avec les fans de la page d’une marque -et encore plus des amis des fans de la marque-. En effet, le fait que l’actualité soit lue et que les profils soient consultés signifie que les utilisateurs Facebook arrivant sur la page d’accueil passent du temps à lire le fil d’information qui y est proposé. Et qu’ils cliquent sur les pages profil des personnes qui ont partagé une information qui a retenu leur attention. Le fait que vient ensuite la lecture des photos (17%) permet de mieux comprendre le cycle de navigation des utilisateurs.
L’utilisateur, selon les chiffres de ComScore, effectue le parcours suivant : actualité >> profil ayant partagé l’actualité >> photos disponibles sur le profil. Et potentiellement, il utilisera une application (10% du temps passé). Une statistique sur l’utilisation des applications qui vient contredire une autre étude américaine rapportant que les femmes passaient le plus de temps sur Facebook à jouer à des jeux, donc à utiliser des applications. Encore une fois, il faut se méfier des chiffres.
Ce que ne disent pas les chiffres sur les usages
Prendre les chiffres proposés par ComScore, ou les autres outils d’analyse, se révèle souvent proche de lire dans le mare de café ou écouter les prophètes. Sur le diagramme de répartition proposé par ComScore, 25% du temps passé n’a pas pu être qualifié. Ce qui revient à un trou de compréhension de plus d’une heure sur les plus de 4h passées par les résidents américains qui n’est pas analysée. Le problème reste entier, ces 25% changeant toute la donne de la répartition en fonction de leur nature.
Toutefois, bien que les chiffres ne soient pas toujours infaillibles, les statistiques d’utilisation des applications et l’expérience de la mise en place et de la gestion de pages Facebook prouvent que les applications n’ont pas le vent en poupe. Mais que l’affichage d’informations à des personnes non fans d’une page Facebook mais qui pourtant voient son actualité est rentable.
Une rentabilité liée à la stratégie de la marque
Rentable en terme de visibilité de la page par un apport de trafic intéressant, apporté par l’algorithme de Facebook. Rentable aussi en terme de fidélisation, les fans faisant la promotion de la page (en cliquant sur le bouton « J’aime » de l’actualité poussée) diffusant de plus en plus loin ces informations dans leurs réseaux d’amis. Une rentabilité qui cependant s’arrête souvent à Facebook, les marques n’ayant pas complété le tunnel de trafic permettant de passer de Facebook à leur site ou d’inciter l’utilisateur à naviguer d’une information vers une autre information.
La stratégie Facebook ne s’arrête donc pas à la présence sur Facebook, à son animation, ou sa capacité à agréger des fans. Elle ne fait que commencer. La valeur d’une action sur cette plateforme est liée à la performance générée, soit en terme de visibilité de l’information souhaitée face à des cibles, soit en terme d’acquisition de trafic vers un site hors Facebook. L’acquisition est quantifiable rapidement, la visibilité ne devant pas être calculée sur du potentiel de visibilité mais sur une action réelle (aimer un statut, commenter un statut, relayer une information).
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