Avec l’utilisation massive des canaux digitaux pour se mettre en scène, les consommateurs deviennent les meilleurs ambassadeurs des marques qui savent en profiter. Des données viennent soutenir ce propos encore traité de fantaisiste il y a quelques années. Le Think Tank L2 en a fait une étude intéressante, mettant en avant l’utilisation de contenus produits par des plateformes comme Instagram pour renforcer la confiance des consommateurs.

Selon l’étude de Ipsos MediaCT de Mars 2014, 59% des personnes de cette fameuse génération Y seraient plus convaincus par les contenus produits et partagés sur Internet par d’autres consommateurs que par les contenus produits directement par les marques. Une information qui aurait été utilisée par Coca-Cola pour lancer sa campagne #ShareaCoke, avec comme résultat une augmentation des ventes de 2,5% par rapport au trimestre précédent grâce aux 550 000 photos partagées sur Instagram selon l’article de Clickz. Une information qui reste à prendre avec des pincettes toute fois car difficile à défendre.

Ce que l’on doit retenir pour la stratégie digitale des entreprises est cependant clair : la confiance se construit maintenant à la fois sur Internet et dans le monde réel. Sur Internet car les outils de partage ont aujourd’hui atteint une qualité suffisante pour être publiés sur un site d’entreprise, et dans le monde réel car il est nécessaire que le produit soit à la hauteur de la promesse affirmée par l’entreprise. TripAdvisor avait eu raison il y a déjà 3 ans en incitant les hôtels à partager sur leurs sites les photos que les consommateurs avaient partagées.

Quelques conditions pour profiter de ce type de dispositif : une structure digitale permettant la synchronisation des contenus sur plusieurs plateformes digitales et dans le monde physique. Peu de marques peuvent le faire facilement, et il ne faut pas oublier que l’opération de Coca-Cola est une opération taillée sur mesure pour une marque de ce type : créer des canettes avec des noms différents en fonction du pays, avoir un site exclusivement dédié à l’opération, et suffisamment de budget pour faire connaître l’opération. Tout le problème sera de coordonner efficacement les prestataires pour éviter un coût initial élevé et que par la suite le budget explose en cours de déploiement comme il arrive bien trop souvent.