Les sites web événementiels et les opérations de communication sur le web sont le reflet de l’importance donnée aux conversations sur Internet. Inexistantes il y a quelques années, elles font maintenant la part belle aux conversations, en proposant sur Facebook, Twitter et via des forums ou des plateformes d’échanges intégrées aux dispositifs web. Mais le manque de préparation fait que bien qu’intégrant la dimension conversationnelle, ces campagnes ratent le coche des conversations, et donc l’effet de levier de la recommandation et de la « viralisation ».
Créativité vs. Longue durée
Ce qui est marquant dans les opérations menées depuis maintenant 3 ans est l’omniprésence des médias sociaux dans les dispositifs web. Facebook et Twitter ont donné l’occasion aux agences et aux annonceurs de tester de nouvelles manières de communiquer auprès de leurs cibles. Mais toujours dans la même structure : la couche traditionnelle « Je parle, vous écoutez » agrémentée d’une couche sociale limitée « vous pouvez partager ». Finalement la liste d’emails à entrer pour partager une offre ou relayer une information a été remplacée par les boutons « partager sur Facebook/ Twitter/ Google+ … ». Des actions qui ne génèrent ni valeur ajoutée ni performance supplémentaire.
Bien que les médias sociaux soient dans les têtes de tous les annonceurs et toutes les agences, la peur de voir un client prendre la parole sur le dispositif de l’événement prend toujours le dessus. La question « Et si un client se plaint sur le dispositif, qu’est ce que vous faites ? » revient comme un couperet et fait tomber les dispositifs innovants pour en faire des actions sans saveur ni valeur. Et que l’on dise « mais de toute façon vos clients le disent déjà ailleurs, là où c’est plus visible que sur ce dispositif », rien n’y fera.
La seule porte de sortie pour pouvoir intégrer les médias sociaux est alors d’utiliser nos chers blogueurs pour en faire des relais d’informations. Ou de faire appel à la créativité des agences pour faire un dispositif bien senti qui saura faire du « buzz » par lui-même. Les exemples les plus marquants marquants sont Tipp-Ex sur Youtube et Old Spice via Twitter en utilisant une nouvelle fois Youtube. Car les dispositifs proposés par Dell via IdeaStorm ou Starbuck et MyStarbuck Idea impliquant des conversations avec les consommateurs n’ont pas trouvé d’écho chez les autres marques. Trop compliqué d’impliquer les consommateurs dans l’innovation de l’entreprise si ce n’est pas une décision venant du dernier étage de l’entreprise. Des campagnes sur la longue durée n’ont pas leur place dans les entreprises alors que se reposer sur la créativité d’une agence est une tradition dans la communication.
Un chemin existe entre créativité « one shot » et longue durée
Il est évident qu’il n’est pas chose aisée que d’impliquer les consommateurs dans les process de l’entreprise. Que cela soit dans la communication ou même dans la Relation Clients, le consommateur doit rester à sa place pour ne pas gripper la belle mécanique froide et impersonnelle qui fait sa force et son aura. Et tenter d’intégrer ces consommateurs et prendre le risque de mettre en lumière ce que tout le monde cherche à pousser sous le tapis : la qualité des produits et la performance de la Relation Clients ou plutôt son incapacité ponctuelle mais très visible à ne pas savoir aider ses clients.
Il serait facile ensuite de conclure sur le fait que les médias sociaux sont un risque trop grand de mettre en péril une image de marque si chèrement établie. Toutefois il existe une autre manière d’utiliser les médias sociaux, une manière qui permet d’utiliser les ficelles des réseaux sociaux pour en faire des avantages pour l’entreprise sans miser en aveugle sa notoriété et sa réputation. En injectant tous les ressorts des médias sociaux dans son CRM, il est possible de profiter sans avoir à risquer tout ce qui est fait dans les autres médias.
Traiter sa relation avec ses clients et fans sur Facebook comme le fait Discovery Channel, rapatrier les fans, prospects et clients dans des communautés privées ou publiques comme le font American Express via Open Forum ou Décathlon avec le B’Twin Club et y connecter CRM, Business Intelligence, RP et programmes ambassadeurs fonctionne. Chacun a validé une partie de la solution globale et il ne reste plus qu’à agréger le tout pour en faire un levier d’action avec un impact supérieur au spot TV traditionnel.
La communauté de marque, le serpent de mer du web
Les communautés de marque sont une solution, à condition que la marque dispose du niveau de « Love Mark » nécessaire pour pouvoir agréger ses inconditionnels autour d’elle. Mais toutes les marques ne sont pas dans la situation d’un Nike ou d’un Louis Vuitton et ne peuvent pas se permettre d’investir autant dans le web ou de recycler leurs contenus pour le web. Mais il existe toujours un segment d’intérêt commun entre une marque et sa cible, et ce segment commun peut être l’occasion de créer une communauté, qu’elle soit centrée autour d’un intérêt long terme ou d’un besoin court terme.
Ce segment commun est l’occasion de créer une relation sur un signal fort et d’en profiter pour détecter les signaux faibles qui sont les occasion de mettre en place des tunnels d’acquisition de nouveaux clients. Et ce point de contact pourra alors devenir une communauté, visible de tous et surtout de Google pour lui permettre de vous donner une visibilité forte, non pas sur vos produits mais sur votre action. Et donc sans risque de dévoiler au grand jour que vos produits sont certainement moins bons que ceux de vos concurrents (tous les produits sont mauvais s’il fallait prendre au pied de la lettre ce qui est écrit sur Internet).
La mise en place de communautés gagnerait à être connue, car c’est elle qui permet sur Internet de valider la performance de vos actions, leur visibilité et leur capacité de rebond vers un tunnel client. Sans elle vos actions sont vouées à ne pas être vues. Et si elles sont vues, c’est que vous avez su profiter d’une communauté grâce à la créativité de votre agence (Tipp-Ex a fait levier sur la communauté de fans de Youtube, Old Spice sur la communauté d’utilisateurs de Twitter). C’est ce qu’ont compris depuis des années les entreprises de jeux-vidéo, comme Blizzard et sa gestion exceptionnelle de sa communauté World Of Warcraft, ou les sites d’informations comme metacritic ou encore TechMeme pour la sphère startup.
Crédit image : GapingVoid
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Merci pour cet article qui explique le bien fondé d’une vraie écoute et d’un travail auprès des utilisateurs. Nous vivons au quotidien ce que vous décrivez et notre discours auprès des PME commence enfin à être compris … L’ écoute des utilisateurs, des clients peut permettre aux entreprises de créer de la valeur et d’innover ! Bien sur il faut être prêt à dire ce que l’on fait et faire ce que l’on dit … pas de place à la triche mais aux valeurs, à l’éthique, la transparence et le respect ! J’ajouterais aussi la patience pour initier le dialogue et permettre à chacun de trouver sa place, de se connaitre et d’avancer ensemble.
Bien cordialement
Cristel Alzay responsable communautés Planetinnov
Billet très intéressant mettant en lumière le bien fondé des actions SMO : loin du simple buzz et de la notoriété, mettre en place de vrais dispositifs de discussions et interactions est profitable aux marques car ils permettent d’identifier leurs meilleurs argurments marketing, les clients satisfaits ! C’est à partir de là que tout commence…
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Ce n’est effectivement pas le plus simple à mettre en place, et le type de ressource à allouer à cette stratégie ne sont pas celles auxquelles sont habituées les entreprises, mais je vous confirme que je ne connais pas de meilleur moyen d’établir une relation riche (à condition d’être prêt à s’investir réellement côté marque) et surtout durable .
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