Impact des consommateurs, l’entreprise démunie et dans l’oeil du cyclone

De nombreux articles parlant de l’impact des médias sociaux sur le comportement des consommateurs sont disponibles sur Internet. La conclusion maintenant adoptée par le plus grand nombre est que les médias sociaux favorisent l’interconnexion des personnes et l’échange d’informations. Situation bénéfique aux entreprises en théorie, les informations pouvant circuler plus librement et plus largement. En théorie uniquement, la pratique prouvant que les marques mettent en place des dispositifs en décalage complet avec les critères de sélection des internautes. Les solutions sont nombreuses pour se tirer de ce faux pas, mais l’adaptation devra passer par bien plus qu’un changement de plan de communication.

La marque : coquille vide sur Internet

La marque a perdu sur Internet l’aura qu’elle détient toujours dans la vie réelle : celle qu’elle s’est forgée à coup de millions en communication à la TV, ou plus modestement en années de travail forcené pour créer une relation forte avec ses clients. Car du monde réel où l’on achète parce qu’un produit est disponible là où l’on habite ou par la force de la communication, il ne reste que la notion de prix et la qualité du produit sur Internet.

Ce pour quoi on achète plutôt une paire de Nike que de New Balance dans une boutique n’a pas lieu sur Internet. Du réflexe conditionné par la publicité ou plus simplement par la présence d’une marque sur le rayonnage d’une boutique, il ne reste plus qu’une question posée sur un forum lorsque l’on est sur Internet. Pour continuer sur l’exemple de la paire de chaussure de sport, la question sur Internet sera : « pour courir, quelle est la chaussure que vous me conseillez ? ». Et qui donnera lieu à une série de réponses « en fonction de ton niveau, tu peux prendre cette paire ou celle-ci, et tu peux l’acheter le moins cher ici ». Une réponse experte et complète que vous trouverez sur tous les forums de running. Mais aussi sur tous les forums, les blogs de particulier, les sites d’experts, bref sur tous les supports des médias sociaux. Et pour tous les secteurs d’activité et tous les types de produits/ services.

Des entreprises en faillite sur Internet …

Le pilier central de l’entreprise, la valeur majeure sur laquelle les sommes les plus importantes sont utilisées, ne sont plus le critère majeur pour les consommateurs sur Internet. Le prix est devenu l’indicateur majeur, avec des sites de ventes privées qui fleurissent et qui ont été suivi par les sites de réductions, Groupon en tête, où les consommateurs achètent des produits en réduction. Pas des marques, mais des marques en réduction.

L’autre indicateur clé pour les internautes est le conseil fourni par les « experts » consommateurs qui participent sur les forums ou sont reconnus comme experts dans les micro-réseaux d’amis qu’ils ont sur les médias sociaux. Il est alors question de qualité du produit et d’utilité du produit face au besoin de l’utilisateur. Et ce sont les distributeurs, les tiers de confiance qui se frottent les mains. A commencer par Google, qui a pris le rôle de conseiller et meilleur ami de tout internaute. Ensuite arrivent les e-commercants qui peuvent jouer le rôle de conseil expert, et ensuite les marques de niches qui ont su créer des communautés d’acheteurs sur Internet avec un modèle économique spécifiquement adapté.

… et des distributeurs en état de grâce

Les distributeurs sont donc en état de grâce sur Internet, avec une attente forte des consommateurs à leur encontre pour savoir quel est le bon produit à acheter. Une situation beaucoup plus claire que dans la grande distribution physique, où la visibilité dans les linéaires permet de diriger les ventes. Sur Internet, le conseil s’avère être le meilleur amis des ventes. C’est pourquoi les marques ont investis les médias sociaux. Mais avec des actions qui n’ont rien à avoir avec ce que peuvent attendre les consommateurs.

En effet, gagner en visibilité ne fournira pas plus de capacité à être recommandé sur Internet. Gagner en visibilité mettra l’entreprise sous les feux des projecteurs, et pour peu que le produit ne soit pas bon, c’est (à l’extrême) une vendetta de la part des déçus qui aura lieu. Cela s’appelle donner le baton pour se faire battre. Contrairement au monde physique où la visibilité est clé, sur Internet c’est le produit qui est clé.

Un produit qui sera clé parce qu’il sera disséqué, catalogué et oublié ou porté aux nues par les consommateurs experts qui ont eu « pignon sur web », avec une capacité de conseil bien supérieure à celle de la marque et des blogueurs que l’entreprise pourrait toucher. C’est une problématique à laquelle toutes les entreprises non nées du web doivent s’adapter, avec une bascule à mettre en place pour redonner de la force à la marque sur Internet via le service client, l’innovation et les interactions avec les clients. Car communiquer ne donnera pas la capacité de recommandation, qui est le nerf de la guerre sur Internet, et plus précisément de médias sociaux.

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