La capacité des professionnels à se renseigner sur les produits et services à leur disposition via les médias sociaux change la donne pour les entreprises à vocation B2B. La rapidité d’échanges proposés via les groupes de discussions et les réseaux sociaux professionnels, grand publics ou privés, permet aujourd’hui d’avoir rapidement une vision générale des avantages et spécificités d’un potentiel partenaire. Pour répondre à ce nouveau challenge, les entreprises B2B ont décidé d’être présentes sur les médias sociaux, que cela soit en ayant une page Facebook ou un blog pour la plupart. Mais sans prendre en compte la donnée la plus critique pour elle : les conversations entre clients et prospects sur leurs marques et solutions entre prospects.
Des actions simples à mettre en oeuvre
Les médias sociaux ont transformé la manière dont les entreprises se renseignent sur les prestataires et les solutions disponibles sur le marché. Les professionnels ont trouvé dans les réseaux sociaux des moyens d’obtenir rapidement et facilement des retours d’expérience et d’échanger leurs avis sur les prestataires sans passer par ces derniers. La mise en relation ne se faisant généralement qu’une fois la décision de travailler avec eux a été prise, que cela soit pour échanger sur une offre spécifique ou une négociation commerciale. Mais avec des informations partiellement erronées et surtout un niveau d’information inconnu pour le prestataire, ce qui pose des bases d’échanges biaisées.
Pour éviter cela, et pour se mettre à niveau face à ses clients, le marketing B2B doit être en mesure d’identifier et d’analyser les conversations qui ont lieu sur son secteur d’activité, que cela soit à propos de sa marque, de ses produits, ou de la concurrence. Concurrence qui potentiellement est présente dans les conversations « publiques », que cela soit dans les groupes LinkedIn ou Viadeo. Cette étape fondamentale de compréhension des conversations permet la mise en place d’une réaction adaptée et ciblée afin de reprendre la main et de démontrer une expertise et une valeur ajoutée plus forte que la simple mise à disposition d’un service.
Reconsidérer les blogs et autres pages Facebook
La veille des conversations et l’analyse de leur contenu établie, la mise en place d’un dispositif adapté aux besoins exprimés des clients B2B pourra alors être proposée. Mais il est important de ne pas « forcer » sa chance en allant directement à la mise en place d’un blog ou d’une page Facebook. D’abord parce que ce type de dispositif n’est pas efficace pour tous, d’autre part parce que la mise en place est couteuse et n’apporte une valeur qu’à condition que le lectorat de votre blog ou page Facebook soit bien en phase avec votre cible prospect. Ce qui n’est que rarement le cas, dans un premier temps.
Les blogs de marque, les pages Facebook, les fameux webinars et autres « white papers » sont donc à reconsidérer. En effet, bien que ces solutions soient en vogue, les résultats sont souvent décevant parce que leur mise en place ne vient pas d’une réponse à un besoin de votre cible. Et sont lourds à porter financièrement parlant, les résultats ne pouvant être clairement validés qu’à partir d’une période de 6 à 9 mois. Seule l’implication dans les conversations de vos cibles, et à défaut la participation à des événements rassemblant vos cibles afin de mieux écouter les « bruits de couloirs » pourra vous orienter vers le dispositif adapté. Qui n’a pas tenté une application mobile alors que sa cible n’utilise que des blackberry ? qui n’a pas tenté une page Facebook alors que sa cible utilise Facebook uniquement pour converser avec ses amis ?
Des fondations à rapprocher des problématiques B2C
Les enjeux B2B et B2C sont clairement distincts quand on parle de médias sociaux, les objectifs aussi. Cependant, la fondation d’une présence sur Internet et la mise en place d’un dispositif d’interactions avec les cibles de l’entreprise sont similaires. La compréhension pour aller dans la bonne direction est nécessaire, encore plus que sur les problématiques de tunnel d’achat ou les comportements des utilisateurs. Il ne faut pas s’y tromper, les solutions sont toutes là mais les entreprises sont toutes uniques, et c’est cela qui est trop souvent mésestimé. Et c’est pourtant cela qui fera d’une opération, d’une campagne, ou d’une stratégie son succès.
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