Avoir sa page Facebook, son compte Twitter, faire une opération « influenceurs », créer un site collaboratif ou participatif. De nombreux exemples d’actions menées sur les médias sociaux ont été diffusés mais ce genre d’opérations reste trop ponctuel et non coordonné avec le reste de l’entreprise. Ce qui les rend facilement critiquables, que cela soit à cause de leur coût, de leur risque et de leur impact limité sur l’entreprise. Une faiblesse légitime à cause d’un usage trop restreint et restrictif : cibler les « influenceurs » et agir autour d’un événement au lieu d’en faire un dispositif durable.
Un influenceur ? quel influenceur ?
L’influence est définie par le process par lequel une personne fait adopter un point de vue sensiblement différent de celui qu’une autre personne aurait eu sans son intervention. Faire une opération « influenceurs » où l’on invite des personnalités visibles sur Internet, les « blogueurs », ne rentre pas dans la case influence mais dans la case visibilité. Faites une recherche sur « opération blogueurs » et vous trouverez des exemples d’opération de visibilité qui ciblent des niches d’intérêt. Ces influenceurs jouent le rôle de relai d’information, au même titre que les journalistes.
L’influence se joue ailleurs, sur les forums et magazines de conseil d’achat, dans les commentaires qui sont écrits sur les sites d’achat comme Amazon. Mais surtout dans les actions menées par votre marque, le seul et véritable influenceur. C’est en ayant une posture différente que la marque gagne en crédibilité, surtout sur Internet. Apple, Free, Nike, Lady Gaga, pour ne citer qu’elles, ont bien compris que c’est en prenant position et en diffusant leurs messages qu’elles peuvent profiter d’Internet.
Les médias sociaux, outil de relation avec vos clients
Les médias sociaux ne sont que le relai des actions menées par l’entreprise : la marque dirige les opérations et le web critique. De manière positive ou négative. Ce n’est pas sur Internet que l’entreprise pourra faire infléchir son image de marque, mais c’est en l’utilisant pour améliorer sa relation avec ses clients qu’elle pourra inciter ses clients à parler en mieux d’elle. Et c’est dans ce sens que les opérations médias sociaux doivent être utilisées.
Utiliser les médias sociaux pour améliorer sa relation avec ses clients, comme le fait Bouygues Telecom en résolvant les problèmes de ses clients au lieu de les laisser parler de sa marque sur les sites et forums technologiques très visibles. Ou rediriger ses clients et prospects vers les sources d’informations pertinentes comme le fait la banque Wells Fargo sur Twitter. Mais ce sont des cas rares où les marques voient dans les médias sociaux des dispositifs durables pour offrir une véritable valeur ajoutée à ses clients pour résoudre leurs problèmes.
Mettre en place une stratégie, pas un événement
L’effet de levier sur les médias sociaux ne peut se faire sur du court terme, les entreprises ne peuvent profiter de ce support qu’à condition de mettre en place un dispositif durable qui réponde à des besoins véritables des clients. Car ce sont les seuls qui parlent de votre entreprise. Les « influenceurs » sauront parler de vos événements, les journalistes de votre actualité, et vos clients de vos produits et services.
Et ce dispositif durable devra aussi être intégré à un niveau transverse, car en créant un point de contact permanent vous montrez à vos clients qu’ils peuvent vous parler. Et il vous parleront de tout, que cela soit de votre dernière action de marketing direct avec un coupon qui n’a pas été accepté jusqu’à votre newsletter qui leur arrive en spam en passant par des idées qu’ils veulent partager avec vous. Est-ce que vous êtes prêt pour cela ? vous devriez, parce que même en faisant des opérations ponctuelles vous aurez droit à votre lot d’échanges avec vos clients, qui sauront faire savoir que vous ne les écoutez pas.
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Entièrement d’accord, les blogueurs ne sont pas nécessairement influenceurs, surtout si leur propension à parler des marques sans esprit critique est élevée. A l’inverse, un blogueur objectif et disposant d’une audience qualifiée sera à mon sens un influenceur.
Par ailleurs, il est certain qu’un dispositif social media ne doit pas être considéré indépendamment. Il doit s’inscrire dans une démarche de long terme en cohérence avec le positionnement de la marque.
Influenceurs ou Enthousiastes et vrais fans ? Ceci me fait penser à une slide d’une présentation de Tara Hunt : Voyez la slide #69 ici qui résume bien le sujet, je trouve :
http://www.slideshare.net/missrogue/your-social-media-strategy-wont-save-you-2
C.
Bien d’accord, et je suis particulièrement sensible à l’aspect « durable ».
Je pense surtout que le simple fait de vouloir « cibler » des influenceurs montre que l’on est toujours dans une démarche d’imposer de l’information. Au lieu de la publier et de laisser les internautes la trouver le jour de la publication comme beaucoup plus tard (par exemple, je lis ce billet 6 semaines après sa parution).
Toutes les études sans exception montrent la chute d’efficacité de « l’interruption marketing » et il en va de même pour la communication. Parallèlement, il n’est plus une classe d’internautes qui n’effectue plus ses recherches par elle-même sur Google ou Bing. Un fait que les entreprises qui ciblent les influenceurs n’ont visiblement pas intégré. Au lieu de ça, elles devraient publier, publier, publier pour être visible et participer aux discussions sur les réseaux pour créer leur personnalité.